La batalla por el futuro de la distribución de audio

Esta es una traducción del artículo «Who Will Win the Podcast Wars?» escrito por Michael Tauberg.

Traducción por Ian Gonzalez

Con el reciente lanzamiento del servicio de podcasting Luminary, presenciamos el comienzo de lo que se convertirá en una guerra. Hoy en día, la industria de los podcasts es pequeña, pero tiene un potencial enorme; y, como ocurre con la mayoría de los medios, solo algunos gigantes podrán alcanzar la victoria.

Los podcasts generan solamente unos cientos de millones de dólares al año, pero están creciendo rápida y constantemente. El año pasado, la cifra de oyentes de podcasts aumentó casi un 30 % (como consecuencia del éxito de los AirPods y otros auriculares inalámbricos)

de Edison Research Polling Data1

Sí. Puede que el mercado sea pequeño en materia de ganancias por anuncios. Pero el mercado de Internet también lo era hace una década. A medida que el podcasting madure, entrarán en juego los 40 mil millones de dólares del mercado global adyacente: la radio2. Algunas empresas, como Netflix, ya han ejemplificado cómo reunir medios de todo tipo. Como ocurre con los videos y los videojuegos, los podcasts pueden ser distribuidos y controlados fácilmente por unos pocos actores principales.

Echemos un vistazo a algunas de las empresas que luchan por dominar esta creciente industria.

Los combatientes

Apple

Apple prácticamente inventó los podcasts. Hay que reconocerle a Apple que evitó la tentación de controlar la distribución de los podcasts, que actualmente operan sobre simples archivos RSS. Del mismo modo que puedes escribir una URL en un navegador web, un cliente de podcasts puede capturar cualquier transmisión desde una dirección RSS.

Aun evitando aquella tentación, Apple terminó adueñándose del mercado. Su app de podcasts es la utilizada por la mayoría de la gente³; por lo que Apple controla la relación con los usuarios finales —la parte más importante de cualquier mercado de consumo—.

Hasta ahora, la industria de los podcasts resulta demasiado diminuta para llamar la atención de los gigantes de la tecnología.

Stitcher

Stitcher tiene una historia larga y conocida. Tras sus comienzos en radio por Internet, la empresa evolucionó a un servicio de podcasting con una rama dedicada a los clientes, al hosting y a los anuncios. Después, fue adquirida por la red de anuncios Midroll y se reinventó como una nueva empresa de medios. Stitcher/Midroll es una rama del grupo E.W. Scripps, y durante los últimos años viene buscando reunir podcasts existentes en una nueva red.

La app de Stitcher es relativamente conocida, y contó con alrededor de 8 millones de usuarios en 2016. Tiene un modelo de anuncios viable (y controvertido) y una suscripción Premium, y está a la caza de todos esos pequeños podcasters posibilitados por nueva tecnología. Se puede leer su estrategia en su página de Preguntas Frecuentes (FAQ).

“En un futuro cercano, ofreceremos un programa de afiliados para ayudar a los creadores de contenido a generar dinero con el contenido que crean y distribuyen en Stitcher”.

Como fue probado por Medium, puede resultar una jugada inteligente ofrecer una porción de las ganancias a un ejército de pequeños creadores de contenido. Aun así, la cifra de ganancia que puede ofrecer la empresa dependerá de cómo monetiza a sus usuarios. Otros combatientes de mayor escala podrían tener más éxito en esta área, principalmente en la de los anuncios.

Sirius

Sirius es una empresa altamente redituable que hace casi todo su dinero con dos tecnologías obsoletas: el servicio Sirius XM utiliza satélites en lugar de Internet, y los shows se reproducen en radios de coches en lugar de Smartphones.

Parecería que la empresa se da cuenta de que su modelo no es sostenible. El año pasado, Sirius compró Pandora Media, pero no se reveló ningún plan para su servicio.

Con esta adquisición, Sirius parecería tener todos los elementos que necesita para lanzar un producto de audio por Internet exitoso: shows de buena calidad (por satélite), un cliente popular con la app Pandora y experiencia con los dos modelos, de suscripción y de anuncios.

Pero no hay muchas pistas que indiquen que se vaya a diseñar un nuevo servicio revolucionario. Sí, se lanzó Pandora Now, que permite a los suscriptores de Pandora y Sirius acceder a la misma música. Sin embargo, los shows de radio populares de Sirius continúan siendo exclusivos para los suscriptores por satélite. Como cualquier empresa con un negocio históricamente redituable, a Sirius se le dificultará adoptar un nuevo modelo, sobre todo si, a corto plazo, resulta menos lucrativo4.

Amazon

Como ya sabemos, nunca hay que subestimar a Amazon. Con su servicio Prime, la empresa tiene millones de usuarios y una ventaja de costo inherente a su modelo de negocios. Cualquier cosa que haga que Amazon venda un par de zapatillas prácticamente puede regalarse.

Debido a su historia, Amazon tiene más fuerza en el ámbito de los audiolibros que en el de los podcasts. Por suerte, la experiencia de escuchar una novela es bastante parecida a la de escuchar un podcast (en esto se diferencian de la música); sin embargo, las industrias son bastante diferentes. Los libros tienen un costo alto de producción, toda una antigua industria editorial detrás y los audiolibros no pueden interrumpirse con anuncios. Con su subsidiaria Audible, Amazon tiene una capacidad inigualable para atraer lectores hacia el mercado de los podcasts.

De todos modos, los podcasts exclusivos de Audible/Prime no son indispensables… y la mayoría de la gente ni siquiera asocia Audible con el podcasting. Amazon deberá esforzarse para vender Audible como una app de podcasts si realmente quiere aprovechar este mercado.

Luminary

Otras personas ya describieron Luminary con éxito, así que seré breve. La empresa recaudó 100 millones de dólares en capital emprendedor (VC) y los invirtió en la compra de contenido exclusivo de algunos grandes del podcasting (Bill Simmons, Russel Brand, Lena Dunham, etc.). Con este contenido exclusivo, Luminary pretende que los oyentes paguen una suscripción mensual y que accedan a los podcasts mediante su app. La app aprovecha la naturaleza abierta de los podcasts y presenta shows existentes y gratuitos también disponibles en otros reproductores (con algunas grandes excepciones). Este tipo de estrategia podría funcionar, aunque tiene una debilidad: gira alrededor de que los usuarios se pasen a una app nueva con una propuesta de valor limitada. Es una tarea complicada, y miles de startups que fracasaron son prueba de ello.

Spotify

Spotify es uno de los competidores más nuevos en este ámbito. Sus decisiones indican que se toman muy en serio su introducción al mercado de los podcasts. Algunas de estas decisiones incluyen la adquisición de contenido exclusivo mediante Gimlet Media y Parcast, y la adquisición de Anchor Media, que diseña herramientas para pequeños podcasters. Con estas adquisiciones, vemos que Spotify ataca los dos extremos del mercado. Podrán presentar contenido original de podcasters profesionales y aficionados.

Sin duda, la mayor ventaja de Spotify son sus usuarios. Con casi 100 millones que pagan la suscripción Premium y otros 100 millones que no, Spotify tiene muchísimos usuarios a quienes ofrecerles servicios. Además, y a diferencia de Apple o Amazon, Spotify necesita el dinero: sus acciones disminuyeron desde la Oferta Pública Inicial y busca, con desesperación, independizarse de los costosos contratos artísticos con discográficas. Hasta ahora, Spotify parece ser el combatiente más determinado.

Fortalezas y debilidades

Al observar a todos los competidores en el mercado de los podcasts, puede advertirse fácilmente que cada empresa tiene sus fortalezas y debilidades. Cualquier servicio exitoso deberá presentar ciertas características, pero casi todas las empresas son fuertes en solo unos pocos aspectos.

A mi entender, un buen servicio de podcasting debe cumplir con los siguientes elementos:

  • Un buen cliente de podcast
  • Contenido diferenciado e indispensable
  • Un modelo de anuncios funcional
  • Un modelo de suscripción funcional
  • Una base de usuarios existente
  • Una marca fuerte

Así creo que están los combatientes en cada uno de estos aspectos.

Claro que existen muchos más competidores a menor escala, como RadioPublic, Breaker, TuneIn e incluso Google.

Ganadores y perdedores

Obviamente, el mayor vencedor de esta guerra será la empresa que capture el mercado; acaparará una gran porción de las ganancias del podcasting, ya sea tomando una parte de todas las suscripciones o controlando los anuncios.

El segundo gran ganador será la comunidad de creadores. Verán que aumenta la demanda de su producto mientras el mercado se dispara y se vuelve mainstream. Una distribución centralizada hará que ingrese más dinero al ecosistema de los podcasts mediante suscripciones y mejores anuncios, lo que supone buenas noticias para los podcasters. Aquellos días en los que debían pagar las cuentas con las donaciones de Patreon quedarán en el pasado.

Puede que el gran perdedor de todo este proceso sea el público oyente. A medida que las empresas concentradoras conquisten el mercado, presenciaremos algo parecido al “efecto del tomate duro” [efecto por el cual el mundo se ve modificado por las herramientas que lo rodean]. Inevitablemente, los podcasts se adaptarán para encajar con las demandas de la industria. Si bien aquellos podcasts sobre temas súper específicos con entrevistas de cuatro horas seguirán existiendo, creo que serán menos extraños y más difíciles de encontrar. La naturaleza de los podcasts cambiará, como ocurrió con los primeros blogs de Internet y su metamorfosis, que dio lugar a Facebook y la App Store.

Esperemos que, a medida que el podcasting crezca y se expanda, esta guerra valga la pena.

Notas

1 — https://www.edisonresearch.com/wp-content/uploads/2019/03/Infinite-Dial-2019-PDF-1.pdf

2 — La caída de la propiedad de automóviles solo acelerará el cambio del dinero de anuncios. La atención fue lo que precedió la monetización de Internet y los anuncios de celulares. Probablemente, ocurra lo mismo con los podcasts.

3 — Es difícil encontrar la cifra exacta, pero según un podcast conocido, el 60 % de sus oyentes utilizaban la app de podcasts de Apple.  https://www.quora.com/What-is-the-market-share-of-podcast-apps

Antes de ser comprado por Spotify, Anchor también atribuía alrededor de 50 % de sus oyentes a la app de Apple. https://medium.com/anchor/how-people-listen-to-podcasts-ba0c57a5f952

4 — Disney tenía el mismo problema, pero parece que por fin aceptaron a la Internet con el anuncio de su servicio Disney Plus.

Comentarios